近年来，“移动为王”的理念在游戏行业深入人心。微软游戏业务首席执行官 Phil Spencer 强调：“游戏公司若忽视移动端玩家，成功将遥不可及。” 据 data.ai 和 IDC 报告显示，2023 年移动游戏收入已超越 PC 和游戏主机收入总和。不过，行业态势正悄然转变。为精准把握 2024 年游戏行业走向，Adjust 联网电视和新渠道总监 Gijsbert Pols 博士与 Upptic 联合创始人兼首席增长官 Warren Woodward 分享了深刻见解。
当下，移动游戏市场渐趋饱和。随着 Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的出台，移动端隐私安全法规日益严格。用户可自主选择是否授予跨应用跟踪许可，这让用户获取和变现变得困难重重。同时，投资人开始将目光从移动端拓展至跨设备游戏，具备跨平台能力、能挖掘整体潜在市场 (TAM) 的新游戏成为行业焦点。
为提升 TAM 和用户生命周期价值 (LTV)，曾经专注于移动端的游戏开发者纷纷进军 PC 端和其他平台。像《Among Us》《Fortnite》《Diablo Immortal》等知名游戏都推出了跨平台支持。
科技的飞速发展为游戏开发和用户获取筑牢根基，也在重塑跨平台游戏的未来。Google 敏锐捕捉到移动游戏行业的变革，为抢占跨平台游戏市场，于 2022 年推出 Google Play 游戏模拟器 (Beta 测试版)，让用户在 PC 端安装后，能在 Windows 计算机环境中畅玩安卓端游戏，实现安卓游戏与 PC 平台的无缝对接。
每一次行业变革都伴随着机遇与挑战，游戏的跨平台之路也不例外。在移动端，开发者可借助效果营销大规模获客，但在跨平台环境中，这种方式却困难重重。
与移动端成熟的效果营销监测技术相比，PC 平台的监测方式相对落后。移动效果营销领域发展成熟，即便面临 App Tracking Transparency 等变革带来的挑战，市场也能迅速调整并推出新解决方案，营销人员应对灵活，测试新替代方法得心应手。
反观 PC 端，效果营销普及度低，技术发展缓慢。部分 PC 营销人员仍为校验广告支出回报 (ROI) 发愁，如今还要开展跨平台用户获取和营销效果监测，挑战倍增。例如，开发者难以确认手游玩家是否会在 PC 端玩游戏，若没有跨平台用户 ID，可能将同一用户在不同平台误认成不同用户，这不仅降低营销监测准确性，还会影响后续营销活动。
即便营销人员能跨平台识别用户，归因工作依旧复杂。假设用户先通过 Google 搜索转化下载移动端应用，后又因 Facebook 网页广告下载该应用 PC 版，该将用户归因于哪个来源呢？有人认为应归因于先下载的 Google，但能否完全忽视 Facebook 的效果呢？主观判断易有偏差，唯有依靠科学的营销监测，才能高效获取用户。
随着行业发展，用户旅程愈发复杂。开发者在移动端和 PC 端同时推广时，用户观看广告和完成转化的平台可能不同，他们可能在移动端看广告，在 PC 端转化，反之亦然。若缺乏跨平台归因，开发者可能误判某个平台广告效果，认为安装是自然发生的。此外，许多游戏通过 CTV 等辅助渠道程序化推广，进一步增加了准确归因的难度。
要解决这些挑战，营销人员需全面查看和对比所有设备上的推广活动，清晰掌握 ROAS 和归因全貌，简化用户旅程，从而做出精准决策。
但“简化”不能以牺牲精准度为代价。营销人员和技术堆栈应超越最终点击归因，追求全漏斗、跨平台和跨设备的可见度，绘制覆盖所有平台和设备的用户旅程，深入准确了解营销情况，找到提升营销表现的渠道和推广活动。
归因模型需把握平衡，在基于用户和基于设备的监测间找到最佳契合点。了解用户常用游戏设备有助于提升营销表现，因此不能完全摒弃基于设备的监测，但关键是找到表现出色的渠道，调整营销策略。
面对效果营销的高难度挑战，不少人会退缩，即便无法全面掌握营销表现，也选择将就。然而，缺乏解决困难的勇气就难以进步。回想 App Tracking Transparency 框架刚推出时移动归因界的状况，如今的跨平台用户获取和监测趋势亦是如此。勇于尝试的开发者会找到解决方案，抢占先机，犹豫不决者则会落后，浪费资金在无效用户获取活动上。您属于哪种开发者呢？
如需深入了解游戏的跨平台营销及监测策略，欢迎关注我们的微信公众号“AdjustGmbH”获取最新解决方案。
关于 Adjust
Adjust 是 AppLovin(纳斯达克代码:APP)旗下公司，致力于帮助海量应用实现从移动端到联网电视等多平台的监测和业务增长，深受全球营销者信赖。无论是快速发展的数字品牌还是初涉应用领域的实体公司，Adjust 都能为其应用营销旅程提供有力保障。其强大的监测和数据分析套件能深入洞察营销表现、获取关键见解并提供多种必备工具，助力营销者取得卓越营销效果。
