近期，《三国志·战略版》（以下简称三战）再度跻身畅销榜Top5。过去五年，在国内市场众多吸金游戏中，累计狂赚数百亿、助力灵犀互娱崛起的三战，必然榜上有名。上线首三年，三战堪称SLG赛道的王者，长期稳居畅销Top5，鲜少跌出前十。
此次五周年版本活动，是三战开启下一个五年征程的首站。三战可谓铆足了劲，宛如新游公测：版本历经14个月精心研发，提前两周进行预热蓄力，推出海量福利活动，还邀请茅台、旭旭宝宝等顶流主播为其发声，所有资源在9月20日当天集中释放。
从最终效果来看，这场营销攻势成效显著，各项数据大幅提升，尤其是新用户的涌入和老用户的回流。值得一提的是，相比其在畅销榜位列第4，游戏冲进免费榜第4名更令人惊喜——上一次达到这一成绩，还是在公测之时。
比起数据上的增长，更直观的感受是周年庆主题服异常火爆。游戏开服时，玩家需排队一个多小时才能进入，首日开放的18个主题服在短短几小时内全部爆满。
这般热闹的场景，让三战仿佛是一款刚公测的新游。
01 拉新、促活、保留存
与以往高举高打的品牌认知战不同，此次三战目标明确、路径清晰，重点在于拉新、促活和保留存，付费并非首要考量。
从产品层面来看，新增的军师技和高低差地形，旨在提升游戏策略玩法的深度上限，以满足那些最硬核、最顶尖的SLG玩家需求。而这部分玩家，正是三战长期占据赛道头部的关键，也是其他竞品难以撼动的核心群体。
在之前的访谈会上，三战制作人老马表示，游戏虽会进行一些降肝减负的优化，但这只是辅助手段，提升GVG的战斗乐趣才是核心目标。“即便同为SLG用户，其受众群体也存在差异。”
发行负责人猪哥也指出，由创作者、研究者、管理者组成的核心玩家，虽仅占游戏总用户的20%，但其行为却直接影响着其余80%玩家的游戏体验，涵盖开荒、配将、联盟GVG战斗以及服务器社交生态等方面。
做好这部分工作，游戏的活跃度和留存率便有了基本保障。
此次“立体战争”的核心设计，着重突出个体在集体战争中的价值，增强单兵作战能力。
在确保玩法上限的同时，游戏通过主题服提升玩家的体验下限，吸引新用户并促进老用户回流。玩家可通过“五载心愿阁”等福利运营活动，免费获得核心武将，快速开启游戏之旅。
此外，自定义主公的拜师系统让玩家一上手就能免费获得一个可自由选择国家阵营、兵种适性的武将，还能从吕布、诸葛亮、华佗等强力师傅处继承技能，逐步成长为满红武将，进一步降低了开荒难度。
老用户可通过“薪火传承”活动，根据历史投入最多可获得5万金铢（约等于250抽）的回流福利，占据游戏前期的优势。猪哥表示，三战老用户占比较高，玩家的游戏生命周期普遍较长。因此，官方希望让用户感受到其历史投入的价值，铭记他们的付出与贡献。
在游戏内部，团队重新设计了新手引导，借助群臣提案、锦囊宝典等方式，增强新玩家的目标感，手把手教他们如何上手SLG游戏。
同袍系统进一步强化了游戏的熟人社交结构。同盟玩家可组成5人同袍小组，成员间可互相屯田获取资源，在行军速度和士气维持方面也具有优势。同时，周年庆还配套了好友投奔活动，送出三张自选橙卡，力度颇大。
这在一定程度上解决了老带新回报不足的问题，小范围社交的高粘性也确保了服务器的活跃度。
猪哥认为，尽管疫情后市场环境和用户需求发生了变化，且SLG竞品增多，但目前这些竞品对三战的核心用户影响不大。“因为我们的玩家认可的不仅是游戏产品，还有一起游戏的伙伴。”
02 一场由茅台引发的游戏圈大战
在发行策略上，三战此次的操作颇具看点。除常规营销手段外，还使出了奇招，产品热度的爆发看似突然，实则早有铺垫。
多数人最先关注到的明线，是三战选择谢霆锋作为新品牌代言人，以及新版本推出的领金铢、抽茅台等福利活动。
从胡歌、郭德纲到如今的谢霆锋，三战选择代言人的逻辑与众多产品不同。他们不追求流量明星，更看重代言人的调性。猪哥解释，代言人需与三战的用户属性契合，成为玩家的“志同道合”的意见领袖。
这种志同道合在不同版本有不同体现。在立体战争版本中，三战传达的“志”是玩家不论输赢都要“站着战斗，死而后已”；“道”是重视团队力量和集体价值，而非单纯的个人成长。猪哥认为，若代言人志不同、道不合，即便流量再高也不会选用。
由此可见，三战选择谢霆锋合作的原因显而易见。立体战争追求硬核变化和探索上限，而谢霆锋作为实力过硬的三栖艺人，在副业和爱好上也追求极致，与三战的调性高度一致。更重要的是，他的硬汉形象深入人心，是“站着战斗”主题的最佳诠释者之一。
这种将发行思路与研发调性紧密结合，借助发行放大研发势能的做法，是三战发行的常规策略。而暗线上的奇招，则难以复制。
起初，三战的举措尚可理解。9月7日，宣布预约新版本可每日抽取飞天茅台；13日发布会上，公布同盟争霸赛消息，承诺为问鼎霸业的榜一同盟成员每人发放一瓶茅台，还允许其为区服命名。如此大手笔和特殊激励，对同盟玩家极具吸引力，在核心圈层引发了强烈反响。
核心圈层固然重要，但要扩大影响力还需破圈。巧合的是，活动开始不久，DNF主播旭旭宝宝关注到三战动态，并在直播间进行宣传。
起初，三战和DNF玩家大多抱着看热闹的心态，认为此事很快会过去。然而，双方后来各自结成联盟，引发了一场“三战风云之茅台大战”。
先是DNF玩家中有人参与活动抽中茅台，截图发至贴吧，还调侃三战玩家手速慢。
这引发了三战玩家的不满，他们迅速组织反击。
玩家圈子热度渐起，主播们也纷纷加入。双方头部主播隔空喊话、互相调侃，旭旭宝宝团队的大龙猫称三战主播没操作、没手速，三战主播贝吉塔则表示要为游戏争气。矛盾从抢茅台升级为捍卫各自热爱的游戏。
当然，大家都清楚这并非真正的撕逼和骂战。但联盟的形成和热烈的氛围，配合富有仪式感的互动，让双方玩家和粉丝的情绪达到高潮，都期待着9月20日新服开启，看谁能赢得茅台。
这便是三战的奇招：在核心圈层之外，大胆与跨圈顶流旭旭宝宝合作，打入DNF玩家群体。结合两周的茅台预热活动，在游戏外引发了一场充满趣味和火药味的“GVG”。最终在9月20日的开服直播中，前期的蓄力集中爆发，实现了一次成功逆袭，这更像是新游上线的营销手段。
这一策略虽剑走偏锋，但能动员众多主播参与，在抖音上制造多个热点话题，吸引众多中小创作者参与创作，离不开三战发行侧在生态建设方面的深厚积累。
此外，为三战站台的玩家中，不乏一些令人意外的熟悉面孔，如著名网文作家天蚕土豆。早在五年前，就有人知晓他玩三战且投入颇多。此次新版本上线，他与制作人连线交流，对游戏提出了不少看法。
这也是三战的独特优势——有众多跨界名人参与。发行侧能够关注到这些动态，并结合研发特点放大自身优势，对三战多年来保持领先地位至关重要。
03 结语
研发与发行虽看似简单，但能让一款游戏在上线五年后仍保持良好态势，甚至取得与出道时相当的巅峰成绩，这样的案例并不多见。
这或许是三战持续成功的核心原因。正如老马所说，“上线阶段，三战研发与发行的紧密程度在业内首屈一指。市场上部分产品存在研发追求营收、发行追求利润的矛盾，而我们只专注于把游戏做好，目标设定得很低。本质上，我们不希望因KPI影响发行动作，进而影响游戏的长线运营。”
在竞争激烈的SLG市场，不进则退，能有这样的认识实属难得。老马也表示，“压力确实存在，但它如同一面镜子，提醒我们必须自我革新，否则将被市场淘汰。”
因此，三战此次双榜Top 4的成绩，不仅体现了排名的提升，更重要的是代表了用户在畅销榜的付费认可和免费榜的拉新回流效果。对一款老游戏而言，这两条生命线至关重要。
三战的第一个五年成绩斐然，第二个五年挑战更大。但凭借自我革新的精神和灵活多变的策略，此次五周年版本活动开了个好头。
来源：游戏葡萄
